同样是重资产扩张，海洋主题公园和迪士尼乐园的差距在哪里？

作者  |  执惠分析师王延超（微信：wangdayan110）

编辑  |  秋薇

谈及全球主题公园行业，华特迪士尼乐园一直为人津津乐道，被业界称为标杆，而如果谈及海洋主题公园，则是拥有超过58年历史的、全球最大的海洋主题乐园企业——美国海洋世界娱乐公司（SeaWorld Entertainment，以下简称“海洋世界”)。今年主题娱乐协会TEA联合AECOM共同发布了《2016全球主题公园和博物馆报告》，在全球排名前10的主题公园集团中，海洋世界位列第九，也是前10中唯一的海洋主题公园企业。2016年海洋世界收入13.4亿美元，高于全球任何其它海洋主题公园企业的收入规模。

虽然海洋主题公园在国外发展已久，但进入中国市场时间并不长，发展到今天，国内海洋主题公园市场基本成了以两家上市公司为代表的竞争市场，一家是成立于1994年的大连圣亚，在中国建设了第一座海底通道式水族馆，并成为第三代海洋馆开创者；另一家是1996年同样在大连市注册成立的海洋主题公园运营商海昌（中国）有限公司。

经过十几年发展后，这两家海洋主题公园发展模式面临新的抉择，同时，作为重资产运营特征的主题公园，在运营管理方面它们与华特迪士尼相比会有哪些差异？

从重资产到轻资产模式为主的扩张之路

如今，传统的单纯观光式的旅游景点已经无法满足中国旅游者多样化的休闲娱乐需求，主题公园作为充满创意和体验性活动方式的现代旅游场所，集多种休闲、娱乐要素和服务接待设施于一体，正在成为最受欢迎的旅游目的地。

根据AECOM预测，中国主题公园客流人次将于2020年超越美国达到2.2亿，2025年达到3.2亿，2030年则将增长到4.2亿，巨大的市场潜力刺激着国内外众多投资者、主题公园运营商涌入到主题公园行业，中国成为全球主题公园发展的新热土。

在众多不同主题的乐园开发热潮中，水上乐园在中国市场表现亮眼，并领跑亚太水上乐园市场，相对以娱乐性质为主的水上游乐园，海洋主题公园融合了大量海洋元素，不仅提供了单纯的海洋生物及珍稀物种展示、研究、哺育，还兼有动物表演内容、休闲游乐设施、餐饮、零售等，集科教、商业、最新科技于一体，让游客在互动中体验海洋世界的种种奇妙之处。

在90年代改革开放初期，国内旅游消费习惯远没有普及背景下，这些海洋主题公园场馆为人们打开了探索海洋世界的一个窗口，经过十多年的摸索，中国海洋主题公园市场进入快速发展阶段，很多省会城市陆续拥有了本市的海洋世界公园或海洋馆。大连圣亚和海昌既有乐园客流经过高峰期后，为了业绩保持增长，逐渐走上了各自的扩张之路，不约而同的选择从重资产扩张模式为主向侧重轻资产模式扩张、构建自有产权IP方向转变。

*图一：大连圣亚营收增速持续放缓，海昌乐园收入2015年增速开始下滑

现在来看，具有国企背景的大连圣亚选择了偏保守型的策略，2005年哈尔滨成为大连圣亚扩张的第一站，号称中国首座情景式海洋主题乐园的哈尔滨圣亚极地公园建成营业，此后便停止了扩张。直到2012年大连圣亚开始实施以“大白鲸世界”为统一品牌、以海洋文化原创内容为主题的“大白鲸计划”文旅产业项目。

从该计划具体实践来看，“大白鲸计划”是一个满足都市人群休闲生活消费的规划，紧跟文旅大消费趋势，密切联系人们的生活消费。该业态主要分为三类：1、融合海洋动物元素的文旅产业生活聚集区，比如，正在建设的营口鲅鱼圈大白鲸海岸城一期项目，镇江魔幻海洋世界等海洋公园、水世界乐园等；2、融合海洋动物元素的文创产业生活社区，比如，已经开业的大连鲸MALL艺术文化商业中心，里面有各种吃喝玩乐项目，人们可以在鲸鱼水缸围成的餐厅里吃饭；3、融合海洋动物元素的家庭娱乐中心商业体，这方面代表是“大白鲸世界儿童乐园”，该业态采取全国直营连锁，以原创童话《白鲸传奇》为主题、“大白鲸皮皮”为品牌形象，为儿童家庭提供主题娱乐、活动、互动教育、餐饮、商业一站式服务，截至今年2月，已经在全国三十多个城市开业38家店。

而海昌在大连的老虎滩海洋公园自2002年开门营业后，此后便一直积极在国内多个城市布局，2006-2013年间，通过自主重投资的方式，海昌旗下主题公园数量增长到8个，其中6个海洋主题公园、1个冒险主题游乐园及1个水世界，在规模上亦逐渐超过了大连圣亚。此外，其在上海和三亚海棠湾在建大项目将于2018年陆续开业，届时海昌将成为名副其实的海洋主题公园巨头。

在未来的扩张中，海昌调整了策略。首先，将尽量采取轻资产扩张模式，一种是公司参股注资方式（持股15%至20%），另一种则是景区轻资产管理模式，目前已签约19个项目，累计合同金额4亿元；其次，合作开发自有IP，为未来IP授权输出做准备，这方面海昌目前已经与全球多个知名IP合作，如《愤怒的小鸟》、《冰川时代5》、《美人鱼》等，以品牌植入、主题联动、营销活动等方式展开合作；完成「海洋家族」系列主题商品的形象升级，并借助天津未来水母馆的开业实现海昌优品「七萌团」系列主题商品首秀，丰富海昌自主IP主题商品序列，首次实现自主IP对非门票业务的营收贡献。

主题公园：资本密集行业的“无奈选择”

主题公园属于重资产行业，前期开发建设和期间运营都需要大规模的投资，而主要投资回收途径只有门票及园内消费，从而造成回收周期长，这增大了企业的运营风险。而轻资产模式虽然收入少，但风险更低，具备长远发展潜力。

这一点从从反映运营特点的总资产周转率方面表现更明显，近5年来，大连圣亚、海昌、SeaWorld的总资产周转率平均（采用算术平均法计算）约为0.38、0.18、0.56，属于典型的重资本投入行业，这在根本上决定了海洋主题公园企业每年都需要持续大量投资才能保持或增强竞争力和正常业务经营，同时也表明，为了保障正常经营条件下的资金需求，重资产模式扩张将难以为继。

此外，发展轻资产项目也意味着可以增加非门票方面的收入。目前，大连圣亚非门票收入占比不足一成，而海昌的虽然有提升，但仍不足三成，距离国际知名主题公园非门票收入40%的比例还有差距。

虽然这是个创新的想法，但实施起来的效果如何并未可知，迪士尼乐园的成功扩张模式可以说无法被复制。中国主题公园研究院院长林焕杰在此前接受执惠采访时表示，“国内主题公园行业能够形成核心品牌和价值的自主IP寥寥无几。现阶段海昌在IP构建和市场认知度方面还不很明显，IP未能成为驱动企业发展的力量，更谈不上体系，在自主IP上获利还有很长的路要走。”大连圣亚亦面临同样的境况。

无论是哪种扩张模式，企业都希望能够保持业绩持续增长，为股东带来良好业绩回报，在大规模快速扩张的同时，企业也要考虑如何进一步提升运营管理水平。

重资产属性的海洋主题公园运营管理水平几何？

为了便于衡量各家运营管理水平，在接下来的对比中，笔者选择了华特迪士尼乐园为参照物。作为行业标杆，华特迪士尼主题乐园属于重资产投入的典型（过去五年的平均资产负债率为0.572），经过半个多世纪的发展，其运营管理亦趋于成熟，在产品开发和管理水平上具有代表性。虽然近些年每年收入增长只有个位数，但凭借巨大的体量，增量并不小。

2016年其主题公园部分收入达到169.74亿美元，营业利润达到32.98亿美元，营业利润率为19.43%且近五年来该指标一直保持增长态势，这应归功于不断降低的费用率和毛利率的略微提升，反映了华特迪士尼乐园强大的品牌号召力和产品竞争力以及费用管控力，虽然迪士尼乐园门票价格在众多竞争者间最高，但游客乐意为迪士尼乐园优质的内容体验买单。

*图二：迪士尼乐园营业利润每年保持小幅递增

*图三：近几年，华特迪士尼乐园费用下降，净利率持续上升

*图四：几家主题公园费用率对比，SeaWorld费用率一直保持高位

从上表可以看出，虽然华特迪士尼乐园体量很大，但它的期间费用稳定保持在20%左右并呈略微下降趋势，而体量小很多的大连圣亚和海昌费用率则分别保持在43%和35%左右，如果能够降低期间费用支出将有助于直接改善盈利状况。相对于重资产模式扩张或上新业务，努力提升经营效率，进行营销创新或压低费用是否更可行？

*图五

销售净利率代表企业单位主营收入能够带来多少净利润，自2012年以来，华特迪士尼乐园净利率处于不断上升通道，从14%增长到接近20%，而大连圣亚和海昌则处于起伏不定状态，并且近五年来一直徘徊在10%-15%区间，亦低于华特迪士尼，在盈利能力上，大连圣亚和海昌还有继续提高的潜力。

如果对海洋主题公园行业进行总结分析，可以看出重资金投入、高成本和费用、低净利率是其特征。

*本文数据来源：Choice数据及企业公开财报。

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